06 Nov Direct-to-consumer : les marques passent à l’offensive !
Connu et éprouvé depuis de nombreuses années dans divers secteurs d’activité, le modèle Direct-to-Consumer (D2C) évolue face à l’expansion du digital dans le parcours client.
Quand personne n’échappe au Direct-to-Consumer
Bien que le D2C (Direct-to-Consumer) concerne la totalité des marques DNVB (Digital Native Vertical Brands, créées et développées sur internet), certaines marques présentent chez les distributeurs ont adopté ce modèle depuis déjà plusieurs années. C’est notamment le cas de M&M’s qui a ouvert plusieurs boutiques à travers le monde (Londres, Shanghai, Orlando, Las Vegas, New York), offrant ainsi à ses consommateurs une expérience client mémorable à travers notamment un lieu coloré diffusant de délicieuses odeurs, et la possibilité de personnaliser ses chocolats. Pour renforcer sa stratégie D2C, M&M’s a développé sa plateforme e-commerce proposant également l’option de personnalisation des chocolats.
Beaucoup d’autres marques retail ont emboîté le pas depuis peu, d’autres accélèrent. C’est notamment le cas de Bonduelle, qui a opté pour le D2C sous plusieurs formes. Après avoir ouvert la boutique Bonduelle Bienvenue rassemblant l’ensemble des gammes, le groupe a développé en 2014 le site e-commerce de Cassegrain ainsi que la vente à domicile à travers le programme Mon Panier Secret. Puis, en 2018, Bonduelle crée dans la région lyonnaise un nouveau concept : l’Emotion Végétale, qui réunit en un même lieu un magasin, un espace de restauration, et un atelier pour accompagner les clients dans leurs achats. Bonduelle affiche ainsi une réelle cohérence sur l’ensemble de ses touchpoints tout en répondant à différents modèles d’achat.
Dyson, dans le secteur de l’électroménager, peut être considéré comme une des meilleures success story D2C d’une marque historiquement distribuée chez des retailers. Dès 2015, Dyson s’est en effet lancé dans l’ouverture de concept stores. Le 6eflagship a d’ailleurs ouvert ses portes à Paris en septembre 2019. Ainsi, la marque est présente sur divers touchpoints (marketplaces, boutiques, e-commerce, retailers), lui permettant ainsi de capter le consommateur à 360°. Difficile ici de ne pas faire le parallèle avec Apple, pionnière de la vente en D2C !
Le secteur high tech n’est pas en reste non plus. Huawei a récemment choisi la France comme pays test européen pour lancer son site de vente en ligne en novembre. La marque accélère également sur l’ouverture de concept stores avec une ouverture à Shenzhen en septembre 2019 et à Paris pour la fin de l’année.
Plus surprenant encore, dans le secteur du PGC, la marque Gillette tire son épingle du jeu face à son principal concurrent Wilkinson en ayant développé son site e-commerce depuis plusieurs années. La marque entend ainsi capter une audience plus jeune et digital native et par la même diversifier ses coûts d’acquisition. En 2018, les ventes en ligne de rasoirs étaient en hausse de 1% alors que le marché global était en déclin.
D’autres marques ont également renforcé leur tendance Direct-to-Consumer via les réseaux sociaux (social commerce), avec le lancement récent de l’option Shopping sur Instagram (encore en phase de test aux Etats-Unis). Elle permet aux clients d’acheter directement sur l’application Instagram sans passer par le site de la marque ou d’une marketplace. En France, les consommateurs qui passent par les réseaux sociaux pour leurs achats sont ensuite automatiquement redirigés sur les sites e-commerce pour passer à l’achat, une étape de trop qui rebute plus d’un consommateur !
Pourquoi développer son modèle D2C ?
- Maîtriser son image de marque
Par définition, sans passer par des intermédiaires, les marques maîtrisent davantage l’ensemble de leur stratégie marketing (offre, prix, parcours client, CRM,…) et en particulier leur discours auprès des consommateurs. Elles ont l’opportunité de créer des contenus engageants et cohérents sur l’ensemble de leurs touchpoints (boutique, e-commerce, corners, …). Cette stratégie de communication participe ainsi à la création d’une identité de marque forte. Pour y parvenir, le storytelling est un outil efficace permettant de mettre en avant l’histoire et les valeurs de la marque auxquelles les consommateurs peuvent facilement s’identifier.
- Devenir propriétaire de la data collectée
En passant par le D2C, l’avantage pour les marques est aussi d’être propriétaires des data client collectées. Elles peuvent ainsi exploiter ces données et améliorer l’expérience client sur l’ensemble du parcours d’achat. En captant ainsi le profil client à 360°, elles peuvent notamment personnaliser leurs offres et leur discours auprès de chacun de leurs consommateurs.
- Améliorer sa rentabilité
D’un point de vue R.O.I., collecter des données consommateurs via le D2C permet de mieux cibler ses actions marketing et ainsi d’accroître leur pertinence et donc leur rentabilité. Aussi, le Direct-to-Consumer, par définition, permet d’éviter de passer par des intermédiaires (retailer, marketplace, …) et ainsi de baisser les coûts dans la chaîne de valeur et donc potentiellement d’augmenter les marges.
Par conséquent, la vente en D2C présente de nombreux avantages en donnant aux marques beaucoup plus de maîtrise dans leur stratégie marketing et commerciale. Néanmoins, si le secret du Direct-to-Consumer était si facile, ça se saurait ! Quelques risques méritent ici d’être mentionnés.
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- Logistique : en D2C, le chaîne logistique doit être entièrement retravaillée (livraison en point relais, à domicile, en click&collect, etc).
- Volumes de vente : par définition, les volumes vendus en grande distribution sont significativement plus importants qu’en D2C. Pour contrebalancer cette tendance, les marques D2C misent souvent sur les temps forts des marketplaces (Amazon Prime Day par exemple).
- RH : au niveau RH, les besoins sont également bousculés. Le modèle D2C requiert des compétences spécifiques, notamment en digital et e-commerce qui sont parfois complexes à développer pour des marques historiquement présentes dans la grande distribution. C’est pourquoi, chez B.D.C., nous leur proposons un accompagnement dans leur transformation digitale pour co-construire l’expérience client de demain et accélérer leur présence digitale sur divers touchpoint du parcours d’achat.
Pour en savoir plus sur notre vision et notre accompagnement D2C, n’hésitez pas à nous contacter !
Alice Alamasset
Consultante Retail & Digital
alice@bdc-retail.com