26 Avr DNVBs : le business model gagnant

Nées en ligne, les Digital Native Vertical Brands (DNVBs) n’ont pas à s’adapter aux règles du jeu car elles sont à la fois le remède et la cause du changement. Contrôle de la chaîne de valeur, maîtrise totale de la relation client, stratégie d’exclusivité produit, création de valeur économique, expérientielle ou sociétale… Ces marques à part entière symbolisent une nouvelle ère du retail.

A l’ère où l’on attribue de manière systématique le « retail apocalypse » à la montée en puissance du E-commerce et à la compétitivité implacable du monstre Amazon – le changement semble toutefois avoir des origines plus profondes. Dans les années 2 000, la surproduction provoqua une chute radicale des prix qui entraîna à son tour une importante destruction de valeur produit – tant économique qu’émotionnelle. Les consommateurs achètent alors vite, et jettent vite… le parfait exemple étant le mouvement de la fast-fashion.

A partir de 2007, de nouveaux business models apparaissent avec par exemple la marque Bonobos fondée par Brian Spaly et Andy Dunn. Ce dernier créa même l’acronyme permettant de décrire le concept, celui des « DNVBs » (Digital Native Vertical Brands)*.

Alors qu’est-ce qu’une DNVB ? Pourquoi ont-elles réussi à trouver la faille propice dans un système en pleine effondrement ?

1. Qu’est-ce qu’une Digital Native Vertical Brand (DNVB) ?

Une DNVB se caractérise par quatre éléments fondamentaux :

1. Leur business model s’affranchit des intermédiaires sur l’ensemble de la chaîne de valeur, de la fabrication à la distribution – d’où l’adjectif « vertical ».
2. Jonglant entre technologie et commerce, ces marques offrent un très fort potentiel de croissance démultiplié par une gestion avancée de la data.
3. Nées en ligne, les DNVBs développent leur univers de marque, s’expriment, interagissent et vendent directement au consommateur principalement via les réseaux sociaux et le mobile.

En supprimant les intermédiaires, en exploitant la toute-puissance de la data et en communiquant au plus près avec leurs consommateurs (en ligne), les DNVBs entendent miser sur une relation client forte, directe et personnalisée.

4. Lorsqu’elles font le choix de passer du digital au brick&mortar, elles continuent à délivrer une expérience de marque personnalisée, au travers d’un réseau de distribution qualitatif qui contraste avec l’expérience de marque proposée par les réseaux de distribution historiques.

C’est grâce à cette relation client augmentée que les DNVBs parviennent à créer de puissantes  communautés en ligne.

2. Le succès des DNVBs en 4 points

L’avènement et la pérennité des DNVBs peut s’expliquer par 4 piliers fondamentaux :

• La transparence : les DNVBs ont voulu mettre fin à l’irrationalité des prix. Elles communiquent de manière transparente sur les prix et coûts de production. Bien informés, les clients n’ont plus besoin d’être stimulés par des promotions pour acheter.

• La gestion optimale des stocks : grâce à la flexibilité de leur supply chain (expliquée notamment par l’absence d’intermédiaires et l’importance des circuits courts), les DNVBs sont en mesure d’ajuster les volumes de fabrication en fonction des ventes et de baisser structurellement le volumes des stocks. Délaissant la production de masse, les DNVBs privilégient les éditions limitées (exemple des collections capsules). Cette approche des quantités permet de créer un effet de viralité (ex. : les Sézane Addicts).

• La qualité des produits : les DNVBs sont responsables des produits de A à Z, de leur production à leur commercialisation. Elle se concentrent sur la qualité et le savoir-faire avant de se concentrer sur les volumes. Le choix des matières premières et de l’expérience d’artisanat sont autant d’éléments de différenciation, créateurs de valeur, qui permettent aux DNVBs de perdurer sur le long terme.

• L’obsession du service client : la relation client des DNVBs se veut directe, conviviale et surtout personnalisée. L’objectif n’est pas de répondre aux standards en terme de service client mais d’aller au-delà. Faire perdurer le Customer Wow grâce à des services personnalisés s’avère souvent l’objectif prioritaire d’une DNVB, ex. : Glossier, marque de cosmétiques, propose un service personnalisé via une hotline et offre des conseil spécifiques via FaceTime – aucune réponse pré-écrite mais un échange spontané, sincère et convivial.

Pour conclure, si les DNVBs ont su créer un business model performant et pérenne c’est car elles apportent des réponses aux dysfonctionnements d’une industrie en déclin : surproductions, destruction des prix (soldes et promotions permanentes), perte de sens et de valeur par rapport aux produits.

* L’acronyme « DNVBs » apparaît pour la première fois dans, Le futur du retail : l’essor du V-commerce, un article qu’Andy Dunn rédige, en mai 2016, dans Medium.