11 Oct Les 32 ingrédients de l’expérience client
La digitalisation du parcours client a significativement modifié les relations entre les retailers et les consommateurs. Désormais, l’information (positive ou négative) se diffuse à une vitesse record, et les consommateurs sont donc plus que jamais informés sur les marques et l’offre qu’elles leur proposent. Par conséquent, ces dernières ont un réel enjeu à se démarquer et à innover dans leur expérience client.
L’expérience client, c’est quoi ?
L’expérience client correspond au ressenti d’un client suite aux différentes interactions qu’il a eues avec une marque ou une entreprise. Plus large que l’expérience d’achat, elle englobe tous les points de contact avec la marque : avant, pendant et après l’acte d’achat. Aujourd’hui, le développement du digital complexifie l’expérience client en multipliant ces différents touchpoints (site internet, service après-vente, application, magasin, paiement, chatbot, etc.) sur différents devices.
L’intérêt marketing de l’expérience client semble évident : en proposant une expérience mémorable, les marques recrutent et fidélisent les clients. Ces derniers deviennent alors les meilleurs ambassadeurs des marques et en font eux-mêmes la promotion auprès de leur entourage. D’un point de vue financier, bien que l’intérêt semble moins tangible, plusieurs études montrent un lien positif entre l’expérience client et une meilleure performance boursière.
L’expérience client est donc devenue un dû au client et l’élément essentiel de différenciation dans lequel investir pour assurer la satisfaction client et la durabilité de la relation.
Comment évaluer l’expérience client ?
Bien que plusieurs indicateurs existent pour évaluer l’expérience client, la principale mesure reste le NPS (Net Promoter Score). Cet indicateur dépend de la tendance (notée de 0 à 10) d’un client à recommander (ou non) une marque à son entourage. Le NPS est égal à la différence entre le nombre de promoteurs (qui ont donné une note entre 9 et 10) et le nombre de détracteurs (qui ont donné une note entre 0 et 6).
Par ailleurs, avec l’explosion de la part du digital dans le parcours client, Content Square a récemment développé un indicateur centré sur l’expérience client digitale : le Digital Happiness Index (DHI). Cet indicateur prend en compte 5 critères :
- La fluidité de navigation
- La richesse du contenu
- L’engagement des visiteurs
- L’intuitivité dans la navigation
- L’autonomie pour trouver le produit recherché
L’expérience client vue par B.D.C.
Le consommateur doit être au cœur de la stratégie des marques. Toute décision (développement de l’offre, de touchpoints, CRM, etc) doit être orientée vers le client. Aussi, l’expérience client doit faire appel aux émotions du consommateur, via notamment le marketing expérientiel et l’utilisation d’outils digitaux.
Chez B.D.C., nous utilisons un modèle à 32 critères pour optimiser l’expérience client des retailers tels que la disponibilité de l’offre, l’ergonomie du site, les moyens de paiement par exemple. Ces critères se distinguent en 3 catégories :
- Les MUST : essentiels, leur absence ou inefficacité peut s’avérer rédhibitoire et rebuter le client.
- Suivi de livraison
- Livraison gratuite
- Paiement sécurisé, …
- Les BOOSTERS : incitateurs, ils permettent de convertir plus de clients à l’achat.
- Programme de fidélisation
- Possibilité de créer une wishlist
- Présence de plusieurs catégories de produits
- Les DIFFÉRENCIANTS : bien exécutés, ce sont eux qui auront le plus d’impact sur l’appréciation de l’expérience client et la fidélisation.
- Personnalisation de l’offre
- Pertinence du service/produit
- Service client, …
L’impact des différenciants sur le NPS croît de manière exponentielle. Une amélioration de 15 points de ces trois leviers augmente le NPS de 8 points, alors qu’une augmentation de 5 points sur ces critères engendre une augmentation de 2 points seulement.
Cependant, aucun levier n’est à négliger. Délaisser des leviers, même peu significatifs, peut engendrer une baisse importante du NPS et donc une détérioration de l’expérience client.
Les réalisations récentes de B.D.C. sur l’expérience client
Conscients que l’expérience client est un levier clé pour nos clients retailers, chez B.D.C. nous étudions régulièrement des solutions pour l’optimiser. Pour cela, nous favorisons une approche omnicanale et centrée sur le client. Aujourd’hui, les touchpoints doivent être personnalisés selon le client et non l’inverse.
Nous avons pu appliquer notre méthodologie éprouvée auprès de nos clients et les résultats ne se sont pas faits attendre :
- La gratuité de la livraison à partir d’un certain montant d’achat peut permettre le upselling et améliorer la conversion.
- L’intuitivité de la navigation, et plus particulièrement sur mobile, permet de booster la transformation dans un contexte d’accélération forte du Desktop vers le Mobile.
- Les call-to-action, en particulier sur les étapes de livraison et de paiement, ont un effet majeur sur le tunnel de commande.
- L’approche MUST / BOOSTERS / DIFFERENCIANTS permet de garder un focus fort sur les résultats et leur mesure NPS, reflet de la satisfaction client. Car au final c’est le client final qui donne son verdict, juge de notre travail auprès de nos clients !
Alice Alamasset
Consultante Retail & Digital
alice@bdc-retail.com