30 Juin L’après Covid, de nouveaux enjeux pour les marques ?
Lors de la crise Covid, les marques ont dû faire preuve d’une agilité inédite pour maintenir leur activité. Les besoins des consommateurs ayant évolué rapidement, il a fallu apporter des solutions innovantes dans un temps record. Par ailleurs, au-delà de ce besoin d’innovation rapide, les consommateurs ont confirmé pendant la crise leur quête de sens et de transparence de la part des marques.
Donner du sens à sa marque
Bien que les comportements de consommation de l’après Covid ne devraient pas être radicalement différents d’avant, la crise a tout de même remis au centre des préoccupations les valeurs sociétales et environnementales. 1 consommateur sur 2 attend des marques qu’elles soient transparentes sur leurs méthodes de production (Happydemics).
Partager des valeurs avec ses consommateurs, et fédérer une communauté autour d’une marque forte et utile à la société n’est plus un Nice-to-have mais un Must pour se démarquer de la concurrence dans ce contexte inédit. Vous trouverez dans notre précédent article quelques conseils pour activer votre communauté.
Une fois de plus, la vidéo TedX de Simon Sinek « Start with Why » prend tout son sens : « Ce que les gens achètent, ce n’est pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites. ».
Créer de la valeur
Dans un contexte changeant, dans lequel les besoins évoluent rapidement, l’un des enjeux majeurs pour les marques a été de créer de la valeur, en apportant des solutions aux nouvelles attentes des consommateurs dans des temps records. Voici quelques exemples :
- BLABLACAR : Mise à rude épreuve lors du confinement, BlaBlaCar s’est adapté en créant un nouveau service, BlaBlaHelp, permettant de développer l’entraide entre voisins. L’application a convaincu très rapidement plusieurs dizaines de milliers de personnes.
- AIRBNB : Les déplacements étant restreints, la plateforme a dû innover dans son offre. Avec le lancement d’une offre d’expérience en ligne en partenariat avec Zoom. Cette offre propose des événements en ligne gratuits tels que des cours de méditation et de cuisine pour rassembler ses visiteurs autour d’un thème et partager des moments uniques en ligne. En 2 mois, 400 expériences virtuelles ont généré 1 million de dollars de revenus pour les hôtes.
- BIRCHBOX: La marque n°1 des Box beauté a lancé lors du confinement une offre premium, « Splendist », composée de produits beauté de taille standard, contrairement aux autres box qui proposent uniquement des formats réduits. Birchbox a également su dynamiser sa communauté sur les réseaux sociaux en proposant régulièrement des lives sur Instagram, pour des tutos beauté notamment.
- NIKE : La marque a annoncé l’accès gratuit à l’application Nike Training Club Premium, qui propose plus de 185 cours de sport. La marque a également maintenu le lien avec sa communauté en proposant des cours de fitness en direct avec des athlètes de renom pour partager leur vie quotidienne pendant le confinement. Nike renforce ainsi sa raison d’être (son WHY) auprès des consommateurs.
- IKEA : Le retailer s’est tourné vers les réseaux sociaux pour promouvoir ses employés à l’aide de courtes vidéos. Cette démarche a permis d’humaniser leurs interactions sociales avec leur communauté. IKEA a également popularisé le hashtag #monchezmoiikea afin d’engager davantage sa communauté et ainsi développer sa visibilité online. La marque a ainsi su s’adapter au nouveau contexte des consommateurs et continuer à leur apporter de la valeur ajoutée.
Pour créer de la valeur rapidement et gagner en agilité, les retailers ont également fait évoluer le rôle des collaborateurs en magasin, en leur attribuant davantage de responsabilités. Cette évolution aura certainement un impact sur le long terme. Les marques vont devoir donner plus de pouvoirs de décision au niveau local pour augmenter leur agilité et pouvoir répondre à la demande dans un contexte d’après Covid.
La technologie au service de l’expérience client
Autre enjeu majeur, déjà présent avant la crise, l’expérience client a été plus que jamais bouleversée lors du confinement. Les marques ont dû se réinventer et s’adapter à une situation inédite. Le secteur du fashion, particulièrement affecté, a su miser sur les nouvelles technologies pour répondre à la crise :
- Shows en réalité augmentée par Asos. Pour remplacer les shootings photos physiques. Le but était de montrer au client une simulation du mannequin portant le vêtement, tout en mettant en avant le produit selon la taille, la coupe, etc.
- Fashion Week en réalité virtuelle par Lanvin. La marque a complètement bouleversé les codes en proposant un show en réalité virtuelle lors de la Paris Fashion Week pour le public chinois. Le show a également été diffusé en live streaming sur la plateforme e-commerce de luxe Secoo.
- Gestion des invendus par Lost Stock. Pour palier les 2 milliards de dollars de commandes annulées lors de la crise, Lost Stock propose des box surprises à -50%. Le consommateur remplit un questionnaire en ligne sur son style vestimentaire, et reçoit une box personnalisée composée d’invendus. Ce modèle permet ainsi de soutenir les travailleurs qui ne sont pas payés en cas d’annulation de commande.
- Réservation de cabine d’essayage en ligne par Zara. Le retailer a développé les fonctionnalités de son application pour proposer de nouveaux services tels que la réservation de cabine d’essayage ou encore la possibilité d’essayer virtuellement un vêtement sur son smartphone avec l’application « Zara AR ».
Pour conclure, la crise a mis en exergue la nécessité pour les marques de gagner en agilité (offre, rôle des collaborateurs, expérience client,…) mais aussi de continuer leur effort de transparence vis-à-vis des consommateurs. Les marques doivent aujourd’hui maintenir une expérience client pertinente et personnalisée en magasin et en ligne tout en respectant les codes du « New Retail ». Aussi, le respect de la distanciation physique et des gestes barrières est désormais un facteur de réassurance pour les consommateurs, nécessaire pour soutenir le trafic en magasin.
L’adaptation des marques à l’après Covid sera très vite testée avec l’arrivée des soldes dès le 15 juillet prochain.
Contact :
Alice Alamasset
Consultante Retail & Digital
alice@bdc-retail.com