28 Fév La promesse de marque : retour aux essentiels
Historiquement, les marques se concentraient sur une approche purement orientée produit. Mais, depuis quelques années, on assiste à un retour aux essentiels, aux valeurs de la marque, à sa promesse. Les 4P ont changé. Fin du célèbre Mix Marketing Product/Place/Price/Promotion, place désormais au Mix « Promesse » : Provenance/People/Passion/Purpose.
Comment rester pertinent dans la vie des consommateurs ?
C’est une question de promesse.
LA PROMESSE DE MARQUE
Celui qui fait référence sur la recherche du sens de la marque, Simon Sinek, nous explique dans sa célèbre vidéo TedX Start with why – How great leaders inspire action l’importance de la raison d’être d’une entreprise. Le « Why » doit être le point de départ de toute initiative. « Ce que les gens achètent, ce n’est pas ce que vous faites mais pourquoi vous le faites. » La proposition des marques ne doit donc plus être axée (seulement) sur les produits qu’elles proposent mais sur leur promesse, leur mission.
Nous étions en Janvier dernier au salon NRF retail’s Big Show avec des clients retailers, voici quelques enseignements repérés sur place :
- Under Armour, une image de marque rodée
La marque de sportswear a récemment lancé sa campagne The Only Way Is Through. L’objectif ? Partager avec les consommateurs l’histoire d’athlètes de haut niveau et les inspirer à travers des prises de parole ponctuelles tout au long de l’année. Par le biais de ces athlètes, la marque prône une culture de marque axée sur le dépassement de soi afin d’atteindre ses objectifs. « La grande majorité des campagnes étaient centrées sur le produit ou sur nos catégories et nous n’avions malheureusement pas une thématique commune pour nos athlètes et notre marque. Nous voulions revenir à cela et nous voulions avoir une idée centrale autour de laquelle toutes nos histoires, nos athlètes et notre marque pouvaient se rattacher. »
- P&G, l’innovation au service de la mission
Procter & Gamble (P&G) accélère sa stratégie direct to consumer (sans intermédiaire), conséquences de l’exploitation des données par le fabricant pour comprendre les besoins consommateurs. Au travers de ses innovations, le groupe communique sa mission : proposer des marques qui sont meilleures pour les consommateurs, les communautés et la planète. Aussi, selon P&G, les nouvelles technologies peuvent modifier la façon dont les consommateurs interagissent avec une marque. Parmi leurs récentes innovations, on peut mentionner ici la brosse à dents Oral-B connectée et sans cesse améliorée qui est dotée d’IA pour fournir un feedback détaillé sur le brossage des dents. Notons également Lumi par Pampers, un système de surveillance et de détection de mouvements des bébés.
- Hello Products, améliorer son offre pour mieux répondre aux consommateurs
La marque, qui adresse un marché peu attirant (dentifrices), a revisité sa proposition de valeur grâce à une formulation naturelle et compréhensible pour l’utilisateur. Aussi, pour casser les codes de l’industrie, Hello Products a opté pour une communication fun, amicale et pédagogique.
Sa mission ? Create the “most natural, effective, irresistible personal care products in the world, in the friendliest way possible”. Nous en revenons au 4P : Provenance/People/Passion/Purpose.
LA COMMUNAUTÉ DE MARQUE
Face à des consommateurs plus exigeants que jamais, développer une vision et communiquer sur sa mission plutôt que sur ses produits ne suffit pas. Pour gagner en légitimité, les marques doivent désormais compter sur leur communauté, pour qu’elle relaye et approuve la promesse de la marque. Par ailleurs, développer cette communauté permettra également aux marques de créer une relation de proximité avec leur cible et ainsi de s’assurer de répondre avec pertinence aux attentes des consommateurs.
Pour créer cette communauté, les marques peuvent s’appuyer sur différents leviers tels que :
- Les influenceurs, relais de la marque auprès d’une communauté déjà engagée.
- L’employee advocacy (ou employés ambassadeurs) : les employés se font le relais de leur marque auprès de leur entourage en communiquant de manière personnelle et authentique sur leurs propres réseaux sociaux.
- Les événements, pour aller à la rencontre des consommateurs.
- Les réseaux sociaux, pour communiquer sur les innovations, interroger la communauté via des sondages, etc.
Quelques exemples :
- Nike
Avec son slogan « Just Do It », Nike se donne pour mission de motiver ses consommateurs à passer à l’action, à oser, à persévérer. Pour fédérer sa communauté, Nike a utilisé différents canaux de communication :
- Nike On Demand : une messagerie 1 :1 sur WhatsApp permettant aux athlètes de communiquer avec un coach pour être reboosté ou conseillé de manière personnalisée.
- Nike+ : l’appli réunissant des millions de coureurs. L’application permet aux utilisateurs d’avoir accès à des entraînements, de connaître leurs performances sportives et surtout de les partager à leurs amis !
- Les Clubs tels que Nike Run Club. Les membres de ces clubs ont accès à des articles et événements exclusifs, mais également à des récits d’athlètes et des programmes de running.
- Michel & Augustin
Les trublions du goût font office de référence dans le community management. En effet, la marque d’agro-alimentaire a su, au-delà de sa stratégie éditoriale puissante, créer son propre univers et par là même engager une communauté. Pour cela, la marque :
- Organise des événements chez les consommateurs, comme par exemple une soirée mousse où les trublions vont chez les consommateurs pour fabriquer leur Mousse au chocolat ;
- Propose des portes ouvertes à la bananeraie, le siège de la marque, permettant ainsi d’échanger avec les consommateurs et de leur faire déguster les innovations ;
- Organise l’événement « 3 jours pour entreprendre», un rendez-vous étudiant annuel pour promouvoir l’entrepreneuriat lors duquel la marque propose à des étudiants de relever des défis comme par exemple réaliser des animations en magasin ;
- Est active sur les réseaux sociaux, notamment pour interroger les consommateurs à travers des sondages, mais également pour mettre en avant les employés et leur vie à la bananeraie (story-telling) ;
- Crée des partenariats avec des entités qui promeuvent le développement durable, tendance très attendue des consommateurs (ex : Too Good To Go).
Pour conclure, le retour aux essentiels ou « back to basics » est aujourd’hui un passage obligé pour les marques qui souhaitent donner aux consommateurs le sens qu’ils recherchent. Les consommateurs n’achètent plus des produits mais des valeurs. Il existe des méthodes et outils pour aider les marques à (re)définir leur raison d’être et à la (re)diffuser en interne. Le design thinking (ou co-design) par exemple est un excellent outil permettant de fédérer une équipe autour d’un tel projet.
Contact :
Alice Alamasset
Consultante Retail & Digital
alice@bdc-retail.com