27 Sep La montée en puissance des « shop in shop »
Ces derniers mois, des fusions et des partenariats entre retailers ont multiplié les ouvertures de magasins dans… des magasins déjà existants. Pourquoi ces enseignes ont-elles décidé de se regrouper ? Quelles sont les retombées de cette stratégie ? Notre bureau de Londres s’est intéressé à quelques exemples marquants.
La fusion de Fnac et Darty : vers des magasins hybrides
L’année dernière, les deux anciens rivaux ont scellé leur rapprochement. Une fusion qui semble être un succès, au vu d’une croissance des revenus de 1,9% (7,42 milliards d’euro en 2017) et du rachat récent du groupe par l’allemand Ceconomy, dont nous parlions dans un précédent article.
Comme symbole de la fusion, un septième magasin Darty a ouvert au sein d’une surface Fnac le mois dernier, à Lille. Ce nouveau « shop in shop » est, pour le moment, le plus grand Darty ouvert dans une Fnac, avec 600 mètres carrés occupés par le spécialiste de l’électroménager, pour une surface totale Fnac-Darty de 5 000 mètres carrés. Le groupe projette d’atteindre 20 magasins « hybrides » d’ici à la fin de l’année et teste déjà différents formats :
- A Biganos, les deux retailers sont sous le même toit, chacun occupant un côté du magasin. Seul le merchandising permet au client de différencier les deux espaces.
- A Clermont Ferrand, c’est une Fnac qui a ouvert dans un Darty.
Grâce à ce nouveau modèle du « shop in shop », le groupe offre un plus grand choix de produits aux consommateurs, et augmente sa base clientèle, dans l’objectif de devenir le nouveau leader du marché français.
Le magasin Fnac de Lille
Decathlon chez Asda au Royaume Uni
Asda a lancé en 2015 un projet pilote shop-in-shop via un partenariat avec Decathlon. L’initiative est née de la volonté de trouver une utilité à des espaces inutilisés dans certains magasins. Le premier point de vente s’est voulu 100% click & collect. Les consommateurs pouvaient parcourir l’offre complète de Decathlon en ligne et en voir une petite sélection en magasin. Après un test fructueux, Asda a décidé d’étendre le partenariat à quatre de ses plus grands magasins britanniques. La présence de Decathlon chez Asda permet en effet d’augmenter le trafic pour les deux enseignes et d’offrir une nouvelle expérience client, conjuguée à une offre plus riche.
Decathlon chez Asda à Huyton
L’acquisition d’Argos par Sainsbury’s au Royaume Uni
Sainsburry’s a ouvert 50 magasins Argos au sein de ses propres supermarchés depuis que l’entreprise a racheté Argos et Habitat pour 1,4 millards de livre sterling en 2016. Le groupe prévoit d’ouvrir ainsi 300 Argos « shop in shop » dans les trois années à venir. Grâce à ce nouveau modèle de magasins, Sainsburry’s espère bénéficier, entre autres, du puissant réseau logistique d’Argos. Enfin, et dans une proportion différente, Sainsburry’s a confirmé l’ouverture prochaine de 10 petits points de ventes Habitat supplémentaires dans ses magasins pour présenter une offre plus complète à ses clients.
Argos dans un magasin Sainsbury’s