L’hypermarché : un modèle à réinventer !

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L’hypermarché : un modèle à réinventer !

Non ! L’hyper n’est pas mort ! On prédit son extinction depuis le début des années 2000, mais l’hypermarché reste le format prédominant de la distribution alimentaire en France et représente encore plus de 50% des ventes. Cependant, le format vieillit et a besoin d’un renouveau.

Retour sur les faits marquants depuis l’émergence de ce modèle révolutionnaire :

Les débuts de l’hypermarché

Il y a près de 55 ans naissait le premier hypermarché français à Sainte-Geneviève-des-Bois, sous l’enseigne Carrefour. L’ère de la consommation de masse s’ouvre alors : le cauchemar du rationnement pendant la guerre rend le consommateur désireux de grands magasins au choix de produits plus étoffé. L’hypermarché répond précisément à ce besoin, avec une surface d’environ 3 000 m² dans laquelle les clients se servent librement. Ces magasins sont situés en périphéries des villes et répondent, avec leur grand parking et l’introduction du chariot Caddie, à l’utilisation bondissante de l’automobile.

Mais que faire quand, 55 ans après, l’utilisation de la voiture est en baisse, que beaucoup ne sont plus prêts à faire des kilomètres pour leurs courses du quotidien ? Que faire quand le bien être social et le respect de l’environnement prennent une part importante dans le quotidien de la population ? En effet, les consommateurs souhaitent de plus en plus de local, d’agriculture saine et d’une équité économique avec les producteurs (cf. crise du lait) ?

Avec le développement du Drive, la renaissance des commerces de proximité et la croissance exponentielle des marketplaces (Amazon en tête), la valeur ajoutée de l’hypermarché décline aux yeux du consommateur. Justifier son déplacement en grande surface pour des produits qu’il pourrait trouver et se procurer facilement et parfois pour moins cher sur internet devient difficile.

Aujourd’hui, le constat est cinglant : les hypers sont trop loin et trop grands dans un monde où le consommateur veut tout instantanément et à moindre coût.

Vers un hypermarché « lieu de vie »

Au fil des années, les hypermarchés ont développé d’importantes compétences d’optimisation de l’efficacité logistique, afin de réduire au maximum les coûts. Cependant, cette course à l’économie s’est faite au détriment de la relation au consommateur et des services qui lui sont offerts. D’où la tentation, pour ce dernier, de revenir au commerce local ou de faire ses courses sur internet, où les marketplaces sont aujourd’hui capables d’offrir les mêmes produits, à moindre coûts et livrés plus rapidement… alors que faire ?

Pour Casino, il faut réduire la surface : les catégories de produits qui doivent disparaître sont celles qu’Internet concurrence le plus : l’électroménager et le high-tech. A la place, Casino installe des enseignes spécialisées sur des surfaces de 2 000 m². Le Groupe compense en quelques sortes la baisse continue du chiffre d’affaires de ses magasins Géant (-1,9% au premier trimestre 2017) par une augmentation de celui de Mercialys, sa foncière, et par une densification de l’espace de vente restant. A Angoulême par exemple, la réduction de 20% de l’hypermarché a permis d’accueillir l’enseigne H&M, connue pour apporter beaucoup de trafic dans les centres commerciaux.

Les concurrents de Casino, eux aussi, réfléchissent à l’hypermarché de demain. Le leader nordiste Auchan est aussi en perte de vitesse, avec un CA France en baisse de 1,1% en 2016. Seul l’international (l’Asie en particulier), permet à la holding de présenter des résultats en hausse. Auchan doit donc refonder son modèle ; étape qui s’annonce compliquée pour l’enseigne de l’AFM. En effet, l’hyper est le fer de lance du groupe, 50 ans après l’ouverture du 1er magasin de Roncq. Le groupe est moins présent sur le multi-formats que ses concurrents. Ces magasins, plus petits et situés à proximité ou dans les centres-villes permettent la multiplication des points de contact avec le client, essentiels pour offrir un parcours d’achat le plus fluide et personnalisé possible.

Pour débuter la refonte de sa stratégie offline, l’entreprise vient d’ouvrir son premier « Auchan Bio » près de Lille, et bascule petit à petit ses magasins Simply Market vers la nouvelle enseigne Auchan Supermarché. Sans mentionner les Auchan Minute (ex Auchan Box), des magasins automatiques au format conteneur, en plein déploiement en Chine…

Pour Carrefour, il est hors de question de réduire les surfaces, mais plutôt de les ré-allouer, en remplaçant la surface en perte de vitesse par de la restauration, des services, des infrastructures de sport, des espaces éducatifs… Si le discours est différent, le résultat reste le même : diminuer et densifier l’espace de vente. Une tendance qui se confirme dans l’ensemble du parc d’hypermarchés français : malgré la croissance du nombre de magasins (+11% entre 2012 et 2016), leur surface moyenne ne cesse de diminuer (-2% sur la période). Deuxième chantier pour le géant : accélérer sur le digital.

Enfin, E.Leclerc est le seul que la crise semble épargner, avec une croissance spectaculaire de 2.5% pour 2016. La recette du succès : des surfaces plus petites, et un développement multi format. Les supermarchés et les E.Leclerc Express sont en effet à l’origine de 19% de la croissance de l’enseigne en 2016. Pourtant, les hypermarchés ne sont pas en reste, et sont même les 1er contributeurs à la croissance du groupe (31.5%). La raison : plus de 300 magasins ont bénéficié d’un plan de rénovation depuis 2014.