10 Sep Comment les marques peuvent-elles devenir « customer-centric » ?
Il paraitrait que dans toute réunion chez Amazon, se trouvait une chaise vide autour de la table. Jeff Bezos aimait réserver cette place stratégique à la personne la plus importante de la salle : le client.
Rumeur ou réalité, il demeure néanmoins que l’ancien PDG de la multinationale n’a cessé de placer le client au cœur de sa stratégie. Et si la célèbre citation de l’hôtelier César Ritz : « Le client a toujours raison » a maintenant plus d’un siècle et que le profil et les besoins des consommateurs ont évolué, celle-ci est toujours actuelle. Ainsi les entreprises qui peinent à comprendre leurs clients ne peuvent rester compétitives dans un environnement digitalisé, où la concurrence est accrue et où les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants.
Un consommateur omnicanal et exigeant
Le consommateur actuel sait ce qu’il veut, et quand il le veut (le plus vite possible !).
Il est également sur-sollicité : l’essor de l’omnicanalité ainsi qu’une concurrence accrue sur certains secteurs ont pour conséquence d’offrir au consommateur une multiplicité de choix lors de sa décision d’achat. Cela permet donc aux consommateurs de se montrer de plus en plus exigeants par rapport à l’expérience client proposée par les marques tout au long de leur parcours d’achats. Que ce dernier soit en ligne, en point de vente physique, ou les deux !
« La Théorie du point bleu »
Ken Hughes a développé La Théorie du Point bleu, dans son podcast « Why Blue Dots consumers rule the world ». Auparavant, lorsque les consommateurs souhaitaient se rendre d’un point A à un point B, ils ouvraient une carte en papier et essayez de se repérer seuls. Aujourd’hui, ils ouvrent l’application « Google Maps » sur leur portable et apparait cet énorme point bleu, leur indiquant en permanence leur position. Ils peuvent dézoomer (et donc agrandir la zone géographique à l’écran) à l’échelle de la France, ou même de l’Europe.. ils, *le point bleu*, seront toujours au centre de l’écran.
Ainsi, les marques doivent également devenir « customer-centric », car ce ne sont pas les consommateurs qui s’adapteront à elles. Mais définitivement l’inverse.
Comment les marques peuvent-elles devenir « Customer-Centric » ?
- Recueillez les data clients.. et centralisez-les !
Pour comprendre le besoin des consommateurs, il faut d’abord.. les écouter. Recueillez un maximum d’avis clients sur l’ensemble de vos plateformes (e-mails, chatbots, Instagram et Messenger, sms, appels téléphoniques retranscrits, forum,..) et centralisez ces informations. Mais au-delà des feedbacks, il est d’important d’analyser l’ensemble des data collectées auprès de vos différents outils d’Analytics. Cela vous permettra d’obtenir une vision globale de l’expérience client actuelle et de sans cesse vous adapter à leurs besoins.
- Proposez une expérience client personnalisée
La personnalisation est devenue un élément incontournable pour attirer et retenir vos clients. 85% des consommateurs s’attendent à recevoir une expérience personnalisée. Pourtant, seulement 10 % des entreprises offrent ce type d’expérience. Et cela va bien au-delà du fait de vous adresser à eux en utilisant leur prénom dans un e-mail ! Les consommateurs actuels s’attendent à vivre une expérience sur-mesure qui va largement dépasser la segmentation marketing classique, telle que nous la connaissons bien. (Segmentation selon la zone géographique, le genre, l’âge..). Il s’agit d’envoyer au bon client, le bon message, au bon moment et sur le bon support ! Il est également important d’intégrer de la personnalisation au sein des points de vente physiques. Prenons l’exemple de McDonald, qui a réalisé l’acquisition de Dynamic Yield. (Une start-up israélienne spécialisée dans le traitement de Big Data). L’objectif est de personnaliser les menus de l’enseigne de fast-food en fonction des préférences des utilisateurs, mais également des saisons et de l’heure de la journée.
- Mesurez vos performances et n’hésitez pas à vous remettre en question
Vous pouvez mesurer le taux d’engagement de vos clients en analysant le taux de recommandation net ou NPS (Net Promoter Score) de votre marque. Il s’agit d’un indice de référence, qui consiste à demander à vos clients la probabilité allant de 1 (très peu probable) à 10 (fort probable) qu’ils vous recommandent auprès de leur entourage ou sur les réseaux sociaux. Cela vous parait trop simple pour être réellement efficace ? Dites-vous que les plus grandes multinationales telles que Netflix ou Amazon utilisent notamment cet indicateur pour orienter leurs actions stratégiques.
Vous pouvez également mesurer le taux de « Churn » que votre marque enregistre. Il s’agit du nombre de clients qui se sont désabonnés au cours des 12 derniers mois, par rapport au nombre de vos clients actifs sur la même période. Essayez ensuite de comprendre les raisons qui ont pu pousser vos clients à vous quitter pour la concurrence. L’objectif sera ensuite de mettre en place un plan d’action pour améliorer votre taux de rétention.
- Intégrer vos clients dans un process de co-création
Et pour s’adapter au mieux aux besoins des consommateurs, pourquoi ne pas directement les impliquer dans certaines orientations stratégiques de la marque ? Ou encore dans la création de certains produits ? Aujourd’hui, 40 % des consommateurs issus de la génération Y désirent participer à la co-création des produits et à la vie de leurs marques préférées. De nombreuses marques se sont prêtées au jeu. Parmi elles, Décathlon, qui lancé sa plateforme collaborative où les sportifs sont libres de proposer leurs idées en termes d’innovation produits. D’autres éléments sont discutés, comme le prix du produit ou encore son emballage. Nous pouvons également citer Lego, qui a crée « Lego Ideas ». Par le biais de ce site internet, la marque s’appuie sur les idées de sa communauté pour renouveler la majorité de son offre chaque année. Sur la base du Design-Thinking, le processus de co-création (aussi appelé « crowd-sourcing ») serait donc un « Win-Win process » pour les marques ainsi que pour leurs clients.
Si cette liste de bonnes pratiques n’est malheureusement pas exhaustive (la liste est longue, et se doit d’être en constante évolution !), chez B.D.C nous espérons que cela peut néanmoins vous servir de base dans l’élaboration de votre stratégie.
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