Alliances pure-players & retailers : bilan et perspectives

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Alliances pure-players & retailers : bilan et perspectives

Le 16 juin dernier, Amazon (qui pèse 43% des ventes online aux US!) a fait trembler les retailers mondiaux en rachetant l’enseigne alimentaire Whole Foods pour la somme de 13,7 milliards de dollars. Peu connu pour ses acquisitions massives, le géant américain du e-commerce n’a pas fait dans la demi mesure en s’emparant du spécialiste de la distribution alimentaire. En effet, Whole Foods compte aujourd’hui près de 460 magasins aux États-Unis, au Canada et au UK et a enregistré plus de 16 milliards de dollars de recettes lors de son exercice 2016.

Depuis cette annonce, de nombreux pure-players (notamment en France) ont suivi cette voie, montrant un peu plus leur souhait de peser dans le retail physique, qui, malgré une baisse de trafic, représente (encore) aujourd’hui plus de 90% des ventes dans l’hexagone.

Cependant, le online captant la majorité de la croissance dans le retail, certains retailers historiques comme Galeries Lafayette (qui vient de racheter La Redoute), ou Conforama (qui est entré au capital de Showroomprivé) ont décidé d’accélérer leur développement omnicanal en misant sur le digital pour faire progresser le business.

Nous allons nous pencher sur plusieurs exemples d’alliances entre pure-players et retailers : Amazon avec Whole Foods, Galeries Lafayette avec La Redoute et Showroomprivé avec Conforama.

 

Amazon et l’alimentaire : une continuité

Bien que le rachat de Whole Foods fasse trembler la planète retail, c’est tout sauf une surprise de voir le géant du e-commerce américain continuer dans la voie de l’alimentaire ; retour sur les faits marquants de l’intérêt d’Amazon pour cette industrie :

Amazon Fresh : En juin 2013, après 5 ans de tests dans la ville de Seattle (siège du géant américain), Amazon lança Amazon Fresh, un service de livraison qui permet de faire ses courses en ligne avec un large choix de produits alimentaires.

Amazon Go : Fin 2016, Amazon lance son concept (à ce moment là uniquement pour ses employés) Amazon Go, qui permet de faire ses courses et de régler ses achats, sans avoir à passer en caisse. Un concept qui a été depuis repris par Monoprix.

Jetons un oeil aux principaux changements pour les consommateurs depuis l’acquisition d’Amazon :

  1. La communication sur la fusion : « We’re growing something good », message  que l’on peut observer dans tous les magasins où Amazon est présent : un message sobre et institutionnel dans lequel Amazon apparaît après Whole Foods (voir image ci-dessous). Pour le géant du e-commerce, une chose est sûre : « This is just the beginning »
    amazon buys whole foods market - Alliances pure-players & retailers : bilan et perspectives
  2. La présence des produits Amazon : le jour de l’officialisation du rachat de Whole Foods, les assistants intelligents Amazon Echo et Echo Dot étaient en vente (à des prix inférieurs !) dans les supermarchés du retailer américain… Pour ceux qui doutaient encore de la détermination d’Amazon de peser dans l’alimentaire physique, cela n’aura duré que quelques minutes.
  3. La baisse des prix : Selon une étude de la banque Morgan Stanley, les prix chez Whole Foods Market sont 15% plus chers que la moyenne de leurs concurrents. Amazon s’y était engagé, plusieurs produits tels que l’avocat, les viandes, la saumon ou les oeufs ont donc vu leur prix réduits immédiatement.

Les projets en cours : Amazon compte bien continuer dans cette voie, notamment en proposant le click-&-collect dans les supermarchés Whole Foods via ses fameux Amazon Lockers, mais également le service Amazon Fresh ou encore Prime Now.

Ce pas supplémentaire d’Amazon dans le retail physique sera, sans nulle doute, au coeur des débats de la prochaine NRF, qui se déroulera à NYC du 14 au 16 janvier prochain.

Galeries Lafayette & La Redoute : un pari omnicanal

L’annonce du rachat de La Redoute par Galeries Lafayette a pris par surprise le monde du commerce dans l’hexagone ; l’opération permettra aux 2 enseignes d’accélérer sur le digital (pour Galeries Lafayette) et sur le offline (pour La Redoute).

Tour d’horizon des changements opérés depuis le rachat et sur les chantiers à venir pour les 2 enseignes :

  1. Accélérer sur le digital (Galeries Lafayette) : grâce à ce virage numérique, les Galeries Lafayette souhaitent atteindre la barre des 10% de CA sur le digital d’ici 2020, soit près de 3X le CA online prévu en 2017 (!). D’ores et déjà, de nombreux produits AM.PM (marque propre de La Redoute) sont disponibles sur le site internet des Galeries Lafayette (avec la possibilité de les retirer en magasin).
  2. Développer sa présence physique (La Redoute) : afin d’accélérer sa présence sur le offline, La Redoute est en train de déployer de nouveaux points de vente physique axés sur le mobilier et la maison dans les Galeries Lafayette (objectif d’une cinquantaine de boutiques à l’horizon 2021, elle en possède 3 aujourd’hui sous sa marque AM.PM.).
  3. Le partage de la DATA : ce rapprochement permet également de réaliser des synergies et un partage d’expérience et de collaborations majeur, notamment au niveau de la data. En effet dans l’optique d’une vision 360° du client, la fusion de la base de données ouvrira de nombreuses opportunités de personnalisation pour les deux enseignes.

Pour le moment, pas de grands changements pour les 2 enseignes, encore préoccupées par tout le processus de fusion ; les premiers chantiers débuteront dès janvier 2018.

Après le rachat d’InstantLuxe (luxe d’occasion) et Bazarchic (destockage de mode en ligne) en 2016, Galeries Lafayette montre un peu plus son souhait de peser sur le digital.

Conforama & Showroomprivé : cap sur l’international

Dans une autre mesure (mais avec les mêmes enjeux), la prise de participation par Conforama (via sa holding Steinhoff) au sein du capital du pure-player Showroomprivé (17% des parts pour un peu plus de 157 millions d’euros) a également beaucoup fait parler dans la planète retail. Ce rapprochement devrait permettre aux deux enseignes d’accélérer leur développement en France et à l’international : tour d’horizon des projets en cours et à venir.

  1. Le click-&-collect : depuis peu, Showroomprivé propose à ses clients de retirer leurs colis commandés sur le site internet directement dans les points de vente Conforama (11 pour le moment). A noter que ce service est gratuit pour les colis inférieurs à 8kg et permet de bénéficier de prix avantageux pour la livraison de colis volumineux de plus de 40kg ; une décision stratégique qui va également générer davantage de trafic dans les magasins Conforama.
  2. Développer l’offre « maison » : le rapprochement avec Conforama permet à Showroomprivé d’élargir son offre dans le domaine de l’équipement de la maison, en particulier sur l’ameublement et la décoration. Le n°2 des ventes-privées de l’hexagone sera de ce fait de moins en moins dépendant de son offre mode (qui représente encore 57% de son CA mais est en perte de vitesse, tout comme le marché du prêt-à-porter en France).
  3. Accélérer sur le digital pour Conforama : l’enseigne peine aujourd’hui à peser sur le digital, ses ventes en ligne représentant seulement 6% du CA global, ce qui reste malgré tout supérieur à Ikea qui réalise 5% de son CA en ligne : un bon coup à jouer pour Conforama avec les 28 millions de clients de Showroomprivé

Parmi les autres projets à venir, nous pouvons citer l’accélération de l’internationalisation pour Showroomprivé, qui réalise aujourd’hui moins de 20% de son CA hors France. A noter également le lancement de la campagne de recrutement pour l’incubateur de start-up de Showroomprivé avec un « Home Desk by Conforama » désormais mis à disposition des jeunes pépites du commerce connecté.

Une alliance qui va peser sur le marché de l’ameublement et de la décoration ; signal fort envoyé à Ikea qui va devoir réagir vite pour ne pas se faire distancer sur le digital par Conforama, peut-être via une alliance également ?

Matthieu Le Beller – Consultant Retail @B.D.C.

 



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